康師傅：通路優(yōu)化引領(lǐng)行業(yè)變革，重回巔峰尤可期

一代人有一代人的機(jī)遇，一代人有一代人的使命，一代人有一代人的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)品巨頭康師傅控股（0322.HK）在歲末宣布了“掌門人”的交接班。公司公告顯示：魏應(yīng)州將于2019年1月1日辭任康師傅控股董事會(huì)執(zhí)行董事兼董事長(zhǎng)職務(wù)，由其長(zhǎng)子魏宏名接任董事長(zhǎng)，并委任其三子魏宏丞擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行董事。

這不是一次突兀的人事更迭，而是一場(chǎng)醞釀了十余年的“企業(yè)戰(zhàn)略長(zhǎng)久之計(jì)”。

公開信息顯示，魏宏名2006年就加入康師傅控股，至今已有十余年。2013年，魏應(yīng)州未雨綢繆，開始按部就班地為培養(yǎng)接班人和傳位鋪路。2015年，魏宏名升任集團(tuán)執(zhí)行董事，主導(dǎo)了康師傅最近幾年的一系列變革。魏宏丞也加入集團(tuán)歷練多年, 期間促成了康師傅與星巴克、迪士尼等國(guó)際級(jí)戰(zhàn)略伙伴的合作。

魏應(yīng)州26年前一手創(chuàng)立康師傅，并將其打造成消費(fèi)品公司的典范。最近幾年消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生重大變化，以康師傅為代表的消費(fèi)品龍頭公司面臨新挑戰(zhàn)。外界輿論紛擾，康師傅低調(diào)沉著應(yīng)對(duì)。

辭舊迎新，交班傳承，以通路優(yōu)化為核心，康師傅正在進(jìn)行一場(chǎng)深徹的變革，市場(chǎng)期待其重回巔峰，成為傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭在新時(shí)代下打贏“復(fù)興之戰(zhàn)”的領(lǐng)頭羊。

康師傅復(fù)興之旅上半場(chǎng)：通路優(yōu)化推動(dòng)營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng)

康師傅控股1996年在港交所上市。進(jìn)入21世紀(jì)之后，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，以康師傅為代表的消費(fèi)龍頭公司進(jìn)入了“黃金十年”——營(yíng)收、利潤(rùn)與市值持續(xù)攀升。期間，康師傅控股入選恒指成份股，成為名副其實(shí)的消費(fèi)龍頭。2011年8月，康師傅市值一舉突破1400億大關(guān)，帶領(lǐng)整個(gè)港股消費(fèi)板塊進(jìn)入巔峰時(shí)刻。

2013年之后，康師傅和眾多消費(fèi)龍頭公司一樣，遭遇宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、人口紅利消退和消費(fèi)習(xí)慣變遷的多重挑戰(zhàn)，利潤(rùn)與營(yíng)收先后進(jìn)入下滑通道。

以人民幣計(jì)算，2013年，康師傅凈利潤(rùn)同比下降10.92%；2014年，營(yíng)收同比下降6.13%，為2000年以來的首次營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，并在隨后兩年持續(xù)下降。

在這一背景之下，康師傅開啟了一場(chǎng)應(yīng)對(duì)變局的系統(tǒng)化變革。從通路優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)、品牌重塑和資產(chǎn)活化等多個(gè)維度采取措施，謀求重回增長(zhǎng)通道。

通路優(yōu)化——也就是對(duì)銷售渠道系統(tǒng)化的升級(jí)革新，首當(dāng)其沖。通過對(duì)康師傅控股所披露的渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以清晰的觀察到這幾年通路優(yōu)化的結(jié)果。

如上圖所示，2013之后，公司持續(xù)增加直營(yíng)零售商和倉庫的布局，同時(shí)減少營(yíng)業(yè)所和經(jīng)銷商的數(shù)量。截至2018年三季度，公司在全國(guó)有100個(gè)倉庫、3萬多家經(jīng)銷商以及13萬家以上的直營(yíng)零售商。

通路優(yōu)化的推動(dòng)之下，康師傅的營(yíng)收和利潤(rùn)增速雙雙在2017年一季度由負(fù)轉(zhuǎn)正，其中凈利潤(rùn)的彈性更為明顯。

資本市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，康師傅控股引領(lǐng)港股消費(fèi)板塊在2017年開啟了一輪股價(jià)回升。自2016年最低點(diǎn)6.24元/股反彈到了2018年6月底的19.5元/股，漲幅超過2倍，市值一度重回千億關(guān)口。

互聯(lián)網(wǎng)改變世界之后：渠道仍然為王

康師傅能夠成為國(guó)內(nèi)食品飲料企業(yè)中的佼佼者，渠道優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵。

公司對(duì)于通路的重視，在年報(bào)中凸顯無疑。自2001年開始，康師傅控股每份年報(bào)中，緊隨目錄之后的第一個(gè)篇章就是一張清晰的銷售網(wǎng)絡(luò)圖，連續(xù)17年，從無例外。

以下是康師傅控股2001年和2017年年報(bào)中的銷售網(wǎng)絡(luò)圖，樣式有所變化，但基本要素始終如一：

回顧康師傅與統(tǒng)一在大陸的競(jìng)爭(zhēng)歷史，康師傅長(zhǎng)期居于優(yōu)勢(shì)地位，關(guān)鍵就在于對(duì)銷售渠道堅(jiān)定不移的重視。

面對(duì)新的形勢(shì)，康師傅因時(shí)而變，擴(kuò)充通路內(nèi)涵，加速新通路的布局，包括與上海迪士尼合作、通過自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)銷售以及加大電商渠道布局等。

2017年10月底，康師傅與阿里巴巴簽署合作協(xié)議，公司將利用后者零售通在渠道和技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，積極擁抱新零售并進(jìn)一步提升品牌下沉的效率。

著名券商中金公司認(rèn)為，遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)正是公司能夠持續(xù)在方便面和茶飲料市場(chǎng)保持龍頭地位的重要原因之一。以下是中金公司的研報(bào)截圖：

增加通路利潤(rùn)：康師傅引領(lǐng)消費(fèi)品振興

2018年，康師傅的通路優(yōu)化再推新舉措，率先提升經(jīng)銷商利潤(rùn)，引領(lǐng)行業(yè)步入通路變革下半場(chǎng)。

根據(jù)行業(yè)媒體“新經(jīng)銷”調(diào)研所獲數(shù)據(jù)，康師傅在2018年末通過返利的方式，把經(jīng)銷商在康師傅方便面每箱2.5元的毛利直接增加了2元，增幅達(dá)80%，這對(duì)提升經(jīng)銷商甚至終端門店的利潤(rùn)都大有裨益。同時(shí)，公司還通過引入SAAS系統(tǒng)、減少經(jīng)銷商代墊費(fèi)用等方式提高執(zhí)行效率，加快經(jīng)銷商的資金回轉(zhuǎn)速度。

提升經(jīng)銷商盈利水平，有深刻的底層邏輯。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是行業(yè)龍頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是孤軍奮戰(zhàn)，而是產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)龍頭在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，其本質(zhì)是帶領(lǐng)以其為核心的整條產(chǎn)業(yè)鏈勝出。

當(dāng)市場(chǎng)下行，消費(fèi)習(xí)慣變遷的同時(shí)，通貨膨脹依然存在，零售商和經(jīng)銷商面臨著成本上升的剛性壓力。

在這一時(shí)刻，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的康師傅果斷承擔(dān)起了責(zé)任，通過主動(dòng)向經(jīng)銷商讓利，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)并能夠在未來的發(fā)展中占得先機(jī)。業(yè)界預(yù)期，康師傅的這一舉措很可能會(huì)被快消品巨頭們效法。

 消費(fèi)巨頭再臨“十字路口”：康師傅為傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭探路 

康師傅最近這幾年的變革舉措，只是傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷的一個(gè)縮影。

過去幾年，傳統(tǒng)消費(fèi)品龍頭所遭遇的挑戰(zhàn)主要包括：人口紅利消退、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的信息獲取方式、外賣平臺(tái)等新渠道快速崛起和消費(fèi)習(xí)慣變遷等。股價(jià)和市值變動(dòng)折射出港股消費(fèi)品龍頭公司過去幾年所遭遇挑戰(zhàn)的嚴(yán)峻性。

如上圖所示，在港股上市的四家消費(fèi)品公司——康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)、青島啤酒和中國(guó)旺旺，在2012年前后，相繼達(dá)到盈利和市值的高峰，又集體在隨后深度下跌，在2016年先后觸底。

四家公司的總市值，從峰值的4391億港元，跌到谷值的1570億港元，相差2821億。

康師傅的系列變革舉措在2017年初見成效、得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可，引領(lǐng)消費(fèi)品牌股價(jià)集體回升。

但是，由于貿(mào)易摩擦、外圍股市震蕩等因素，2018年下半年之后，康師傅等龍頭公司股價(jià)隨著大盤調(diào)整再度回落。

在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，康師傅順利完成籌劃已久的新老交替，讓市場(chǎng)非常期待。

重回巔峰之路：消費(fèi)巨頭未來可期

除了通路優(yōu)化和產(chǎn)品升級(jí)之外，康師傅還在進(jìn)行資產(chǎn)活化，從資產(chǎn)端釋放價(jià)值。

以方便面及飲品的生產(chǎn)線變化為例，2013年之后，公司生產(chǎn)線數(shù)量明顯處于下降的趨勢(shì)。飲品生產(chǎn)線和方便面生產(chǎn)線分別從2016年高點(diǎn)的476條和2014年的238條下降到了2018年三季度的432條和184條。

資產(chǎn)活化除了改善現(xiàn)金流外，實(shí)際上也是在提升運(yùn)營(yíng)效率，通過主動(dòng)瘦身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然消費(fèi)者市場(chǎng)快速變化，但中國(guó)龐大的人口基數(shù)仍然為消費(fèi)品提供了廣闊的空間。

隨著國(guó)家對(duì)“二孩”政策的逐步放開，人口出生率開始反彈；人均收入水平仍然處于提升通道。這些積極因素，都為消費(fèi)品的長(zhǎng)期發(fā)展提供支撐。

消費(fèi)品巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)不是短跑，而是一場(chǎng)馬拉松。

當(dāng)市場(chǎng)面臨巨變時(shí)，康師傅這樣的龍頭公司固然面臨挑戰(zhàn)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣痛苦。市場(chǎng)下行正是洗牌良機(jī)，同時(shí)會(huì)阻礙新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。不少投行預(yù)計(jì)，經(jīng)歷過去幾年的下行周期之后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局改善，寡頭壟斷格局螺旋式提升，很有可能催生新一輪的盈利上升期。

比如，興業(yè)證券和中金公司此前均給出了較為樂觀的預(yù)期。行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固和競(jìng)爭(zhēng)格局改善有利于提升盈利能力，甚或出現(xiàn)“贏家通吃”的局面。

2001年，本世紀(jì)的第一份年度報(bào)告中，魏應(yīng)州在董事長(zhǎng)致辭中寫道：“企業(yè)要建立百年基業(yè)，唯有不斷強(qiáng)化人才培育與精進(jìn)管理系統(tǒng)，才能擁有恒久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

18年后，管理層更迭，市場(chǎng)期待著消費(fèi)巨頭在不斷精進(jìn)與變革之中，重回巔峰。