大變局!外賣退場,康師傅們迎來新時代

一、泡面與外賣爭奪戰(zhàn)的大變局?

這是3月25日晚間,食品巨頭康師傅發(fā)布的2018年財報中公布的全年營收的具體數(shù)字。報告顯示,2018年康師傅營收達606.86億元,同比增長2.94%。凈利潤24.63億元,同比增長35.42%。

 從康師傅方便面與飲品兩大主營業(yè)務來看,2018年均有所增長。其中,方便面業(yè)務實現(xiàn)營收239.17億元,同比增長5.73%,占集團總收益39.41%。根據(jù)財報數(shù)據(jù),高價面和容器面是其發(fā)展的重點,且銷售額均有所增長。相比之下,中價面、干脆面銷售下滑幅度超過兩位數(shù)。對于這種情況,康師傅在公告中稱,其關注中產(chǎn)階級崛起及消費的持續(xù)升級,逐步布局高端、超高端市場,以此引領行業(yè)升級。

而不久之前,統(tǒng)一也發(fā)布了自己的財報,財報顯示,報告期內(nèi)實現(xiàn)營收217.72億元,同比增長4.6%,凈利潤約10.3億元,同比增長17.2%。尼爾森公布的數(shù)據(jù)顯示,2018年,方便面市場銷量同比增長3.2%,銷售額同比增長8.0%。而前面我們引用的康師傅、統(tǒng)一近日發(fā)布的2018年年報,也再次證實了行業(yè)回暖的判斷,兩家企業(yè)2018年的方便面收入分別較上年同期增長5.73%、5.66%。

這邊,方便面市場是紅紅火火,一片生機勃勃,另一邊,外賣市場似乎出了一些問題。最近,《中國新聞網(wǎng)》發(fā)布了一篇名為《漲!漲!漲!"外賣自由"正離我們遠去》的報道在社會各界引發(fā)了熱議,起步于2003年的網(wǎng)絡外賣,在移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O大潮中經(jīng)歷爆發(fā)式增長,各外賣平臺為了搶占市場,紛紛采取燒錢補貼的低價促銷手段,吸引了大批商戶和消費者。資本入局、燒錢補貼下,短短數(shù)年間外賣行業(yè)經(jīng)歷了群雄混戰(zhàn)到雙雄爭霸時代,如何實現(xiàn)盈利成為了擺在外賣產(chǎn)業(yè)各方面前重要的問題。

如今外賣漲價似乎已經(jīng)成為了大勢所趨,在這樣的大背景下,外賣和方便面此消彼長的天平似乎正在發(fā)生變化,一個全新的時代似乎正在到來。

二、方便面真的要贏了嗎?

其實,如果我們把這兩個產(chǎn)業(yè)的巨大變化放到一起進行比較分析的時候,這兩個產(chǎn)業(yè)在前些年的糾葛與競爭其實是特殊時代的特殊產(chǎn)物,一直以來,我們都不認為泡面和外賣是一個爭奪戰(zhàn)的關系,畢竟這兩個產(chǎn)業(yè)雖然從某種程度上有一定的用戶交叉,但是實際上兩個產(chǎn)業(yè)互為補充才是大勢所趨,所以從產(chǎn)業(yè)長期的角度來看,泡面和外賣所謂的爭奪戰(zhàn)正在走向尾聲,戰(zhàn)場的轉折點似乎已經(jīng)出現(xiàn),而一切似乎正在向著有利于泡面的方向發(fā)展。

首先,外賣高價化的趨勢無可避免。其實,我們從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看外賣產(chǎn)業(yè),就會發(fā)現(xiàn)中國的外賣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面進入了一個從產(chǎn)業(yè)幼稚期-高速增長期-成熟期的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程,在之前的產(chǎn)業(yè)幼稚期和高速增長期,為了養(yǎng)成用戶習慣,外賣產(chǎn)業(yè)參與方選擇了以價格補貼的方式促進產(chǎn)業(yè)用戶粘性的構建。這就出現(xiàn)了一份外賣價格只要十幾元甚至幾元的現(xiàn)象,從某種意義上來說,這個時候的外賣搶占了泡面的生存空間,泡面處于守勢。

但是,隨著外賣產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展,外賣產(chǎn)業(yè)逐漸進入了寡頭競爭的成熟發(fā)展階段,進入這個階段之后,市場用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成,原先燒錢補貼的模式必然難以為繼,這個時候當我們用成本定價的角度來看,就會發(fā)現(xiàn),一份外賣除了店面生產(chǎn)的基礎成本之外,還需要包裝成本、配送成本、人工成本等等,這就注定了外賣的價格不會比堂食更加便宜,于是外賣市場必然會回歸它的正常價格。

表現(xiàn)在市場上,就是外賣逐漸從幾元、十幾元、二十幾元的市場上逐漸退出。未來,隨著中國勞動力成本的進一步上升,外賣市場的價位退出一定會進一步升級,未來不排除外賣會從三十幾元、四十幾元的市場上進一步退出,直到其成本和收益能夠平衡為止。

其次,外賣退出之后誰能補位?面對著外賣市場的逐漸退出,泡面和外賣的戰(zhàn)略相持階段逐漸結束,泡面將有可能進入戰(zhàn)略反攻階段。其實,面對著外賣市場退出的市場空白,也許有不止一家產(chǎn)業(yè)可以進入填補市場需求,但是經(jīng)過幾十年的泡面市場發(fā)展已經(jīng)證明,對于中國人來說,便捷可口的方便面自然而然會成為填補外賣市場空白的首選產(chǎn)品。更何況相比于外賣難以清晰確定的食品安全狀況,制作工序嚴格、衛(wèi)生把關較嚴的方便面無疑也更有優(yōu)勢,再加上食用方便快捷,消費者認知程度良好,接受程度較高。

我們可以明確的是,當外賣市場逐漸退出的時候,面對著大量的市場空白,泡面無疑是擁有最成熟市場先發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),為方便面市場的更好更快發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

國泰君安證券分析師吳宇揚認為:方便面在與 O2O 外賣平臺競爭中擁有獨特的優(yōu)勢,包括 1)由于近期 O2O外賣平臺提供的優(yōu)惠額度降低,因此方便面具有價格優(yōu)勢,2)相較于配送過程中變冷的外賣食物,方便面口味新鮮,以及 3)消費者對無證餐廳食品安全的憂慮。方便面這些不可替代的特性使其能夠重獲增長。憑借公司在方便面市場的領導地位,產(chǎn)品提價已相對順利地為客戶及消費者所接受,為公司貢獻了更多的利潤。

第三, 方便面早已全面布局。面對著外賣市場的大變局,其實中國方便面產(chǎn)業(yè)這些年來早就沉下心來做好準備了。2018年11月,康師傅推出了EXPRESS速達面館等高端新品,產(chǎn)品的目標人群是追求生活品質(zhì)的高端人群。"Express速達面館"旗下共有"紅燒牛肉面""蔥燒豬排面""川辣牛肉面""香辣牛肉面"四種口味,平均售價約為25元一碗。據(jù)了解,康師傅對"Express速達面館"系列方便面,實行限量銷售,主打賣點則為醇厚湯汁、進口肉塊等。

除此之外,統(tǒng)一的湯達人,康師傅的番茄鮮蔬面等等多元化的泡面產(chǎn)品已經(jīng)形成了在各個價位上的多元化產(chǎn)品布局,我們看到從幾元錢、十幾元錢、二十幾元甚至更高的價位上,康師傅等產(chǎn)業(yè)巨頭早就做好了產(chǎn)品的準備,各個價位都不乏強有力的市場競爭產(chǎn)品。與此同時,我們也能夠看到日韓等方便面大國都擁有著覆蓋不同價位不同用戶需求的上百種方便面產(chǎn)品,隨著市場空間的逐步增強,中國方便面產(chǎn)業(yè)也有著更多的市場動力去不斷地豐富自己的產(chǎn)品條線,從而滿足日益多元化的消費者需求,未來泡面產(chǎn)業(yè)將有可能煥發(fā)出更加蓬勃的市場生命力。

蘇寧金融研究院高級研究員付一夫表示:方便面業(yè)務的整體增長,很大一部分得益于容器面與高價袋面銷售的拉動。這在某種程度上說明,康師傅方便面業(yè)務的營收和凈利潤見底回升,源自于過去幾年全面升級方便面品類;而老百姓的買賬,也側面證明這是另一種消費"升級"的體現(xiàn)。

可以說,泡面與外賣的戰(zhàn)爭其實已經(jīng)進入下半場,之前不得不采用壓縮防御的泡面產(chǎn)業(yè),已經(jīng)打完了自己的斯大林格勒戰(zhàn)役,全面的戰(zhàn)略反攻有可能正在開啟,留給泡面產(chǎn)業(yè)的空間將會更加巨大,一個全新的時代正在緩緩拉開帷幕,至于誰能笑到最后,不妨讓我們拭目以待。