「加康加年味」，康師傅飲品春節(jié)營(yíng)銷一路“狂飆”出圈

CNY營(yíng)銷可以說(shuō)是各大品牌的年度終極挑戰(zhàn)，對(duì)消費(fèi)品牌而言，更是如此，CNY營(yíng)銷自帶高消費(fèi)需求，妥妥兵家必爭(zhēng)之地。每一場(chǎng)CNY營(yíng)銷都是一場(chǎng)硬仗，而23年則更為特殊，經(jīng)歷了3年的疫情反復(fù)后，一大波思鄉(xiāng)心切的返鄉(xiāng)人，帶著他們達(dá)到頂峰的年貨消費(fèi)意愿和情感需求踏上返鄉(xiāng)旅程，更重要的是，這是一個(gè)釋放消費(fèi)潛力的開端，對(duì)品牌的意義重大更勝以往。

不過(guò)這樣一個(gè)營(yíng)銷扎堆，套路成群的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者，早已看同質(zhì)化內(nèi)容看的眼花繚亂，如何讓消費(fèi)者在千篇一律的新春營(yíng)銷中不麻木、有觸動(dòng)，就成了一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。康師傅飲品，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者情緒的深度洞察和獨(dú)特的營(yíng)銷玩法，賦予年味，一路狂飆出圈！

Part1：打造「加康加年味」品牌IP，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲望

事實(shí)上，品牌IP本就是當(dāng)下大熱的表達(dá)方式，在當(dāng)下，IP和品牌已然呈現(xiàn)出了相輔相成的趨勢(shì)，即IP和品牌互相成就，以好IP擴(kuò)大品牌聲望，以好品牌為IP加碼，并由此達(dá)成轉(zhuǎn)化和傳播的閉環(huán)。

無(wú)獨(dú)有偶，這一方面康師傅飲品的布局也非常早，早在15年，就已經(jīng)打造了「加你加年味」的IP，在18年，細(xì)化到「加康加年味」，到23年也已經(jīng)走過(guò)了6個(gè)年頭了，不得不說(shuō)，更新后的IP，將品牌獨(dú)特代表字和中國(guó)傳統(tǒng)的情感價(jià)值相結(jié)，在一大眾同質(zhì)化的內(nèi)容中，一下子就跳出來(lái)了。給消費(fèi)者極佳的記憶點(diǎn)，并不斷深化，就是康師傅飲品新年?duì)I銷的出彩之處。

同樣，「加康加年味」的品牌IP并不意味著每年都是一樣的內(nèi)容，正相反，每年康師傅飲品還都在推陳出新，23年新春營(yíng)銷的「加康加年味」選擇早早布局植入消費(fèi)者心智＋全生態(tài)創(chuàng)新互動(dòng)自發(fā)式傳播。

早期布局的引爆點(diǎn)，在于年味。康師傅飲品深度洞察了今年大家最迫切最簡(jiǎn)單的需求就是回家齊聚一桌團(tuán)圓吃飯，所以沒有過(guò)多的年貨年俗等繞了一圈的新春記憶點(diǎn)，而是直接早早上線了一支很有溫度的微電影，通過(guò)永康路上永康大樓里三個(gè)不同人群的齊聚一桌團(tuán)圓吃飯的故事來(lái)喚醒不同人群對(duì)此次新春內(nèi)心最迫切愿望的渴求，朋友共飲，親人團(tuán)聚，結(jié)尾還有時(shí)代少年團(tuán)的彩蛋，營(yíng)銷主題直達(dá)人心，同時(shí)也圈定了新一代的年輕消費(fèi)者，引發(fā)不同年齡階層的共鳴。

除此之外，新年TVC和品牌專屬定制綜藝《加康加年味》的上線，通過(guò)高流量明星的加持和深度適配定制化的內(nèi)容，獲得消費(fèi)者的好感，同時(shí)品牌IP得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。

和以往的品牌方冠名植入某綜藝節(jié)目，消費(fèi)者被動(dòng)的聽一些千篇一律毫無(wú)觸動(dòng)的廣告詞不同，康師傅飲品的品牌專屬定制綜藝在走一條很新的路，通過(guò)一種全新的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，廣告不再在明面上和消費(fèi)者對(duì)立，讓他們選擇快進(jìn)，喝水，上廁所，而是潛移默化的植入消費(fèi)者心智，更能為其所接受。早期鋪墊到這里，康師傅飲品這個(gè)以“年味”為標(biāo)簽的新春故事就已經(jīng)講的很不錯(cuò)了，最大化的釋放了品牌聲量。

Part2：獨(dú)特營(yíng)銷玩法一路狂飆，全民互動(dòng)引爆新春

在前期做好「加康加年味」的心智植入后，康師傅飲品通過(guò)微信、抖音的全生態(tài)互動(dòng)傳播，進(jìn)一步增加了「加康加年味」的IP曝光，同時(shí)通過(guò)極具互動(dòng)性的活動(dòng)設(shè)置，引爆有效二次傳播。

在微信側(cè)，康師傅飲品通過(guò)2023的最新廣告形式，朋友圈廣告、視頻號(hào)紅包封面，對(duì)話框紅包等創(chuàng)新互動(dòng)，打通了用戶和品牌之間的橋梁，直接調(diào)動(dòng)了用戶的積極性，畢竟，動(dòng)動(dòng)手指，又可以和朋友分享有意思的對(duì)話框紅包雨，還有機(jī)會(huì)獲得各種各樣的禮品，何樂(lè)而不為呢？

有了趣味，自然就有了社交，帶來(lái)了天然的自傳播流量。同時(shí)，在吸引天然用戶社交流量上，康師傅飲品也是很有一手，直接上線了定制邀請(qǐng)函小程序，用戶進(jìn)入小程序可以定制個(gè)人形象，生成專屬邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)好友齊聚一桌，滿5人就有機(jī)會(huì)瓜分1688現(xiàn)金紅包，同時(shí)還有很多福利禮品，這樣實(shí)打?qū)嵉募t包吸引，互動(dòng)玩法的不斷升級(jí)，又怎么會(huì)留不住用戶呢？

截至目前，「加康加年味」等相關(guān)話題已經(jīng)獲得超8億的閱讀量，在小紅書、朋友圈、微博等社交場(chǎng)，康師傅飲品齊聚一桌的小程序邀請(qǐng)也非常多，可以說(shuō)是達(dá)成了極佳的自傳播效果。

而目光來(lái)到抖音，康師傅飲品同樣進(jìn)行了全生態(tài)的信息流投放，加康加年味抖音挑戰(zhàn)賽定制貼紙，玩法簡(jiǎn)單，掀起全民頂康熱潮，借用抖音平臺(tái)的強(qiáng)大流量，讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知再度提升。

更趣味的玩法，讓用戶主動(dòng)走向品牌，其實(shí)，抖音挑戰(zhàn)賽，定制邀請(qǐng)函等等這些用戶可參與的雙向互動(dòng)形式，在某種意義上，給予了品牌打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)的重要支持。截至目前，#2023加康加年味#貼紙?zhí)魬?zhàn)賽達(dá)成4.3億播放量，品牌曝光聲量不斷飆升。

縱觀康師傅飲品的整個(gè)營(yíng)銷鏈路，我們可以看到，無(wú)論是更持久的「加康加年味」的品牌IP打造，還是增加用戶互動(dòng)的創(chuàng)新營(yíng)銷形式，它都一直在路上，2023的新春營(yíng)銷也是為我們提供了一個(gè)消費(fèi)品牌新春營(yíng)銷的正確姿勢(shì)，讓品牌價(jià)值和廣大消費(fèi)者的新春情感巧妙結(jié)合，品牌和用戶之間的聯(lián)結(jié)更加緊密，把握住了春節(jié)營(yíng)銷的核心，多元?jiǎng)?chuàng)新，層層嵌入，完成閉環(huán)，極具品牌特色，值得借鑒和參考。