功能牛奶成大勢所趨，三只小牛扛起品類發展大旗！

得益于經濟水平的提升和國民收入的增加,我國的功能食品產業在短期內實現了高速增長。2016年,在“健康中國”戰略的引領下,健康消費需求進一步爆發,這一產業的發展也步入了前所未有的黃金期。

健康消費需求爆發,功能食品成大勢所趨

近幾年來,在整個大食品行業,“功能”都是一個不容忽視的關鍵詞。政策方面,《“健康中國2030”規劃綱要》明確要求,制定實施國民營養計劃,深入開展食物(農產品、食品)營養功能評價研究,全面普及膳食營養知識,引導居民形成科學的膳食習慣,推進健康飲食文化建設;《促進食品工業健康發展的指導意見》也提出,加快發展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能性食品,支持發展養生保健食品,研究開發功能性蛋白等保健和健康食品,并開展應用示范。

從消費端來看,國民對于功能食品的需求也正在爆發。一方面,人們的健康意識大幅提升,特別是在新冠肺炎疫情的刺激下,對于食品的安全、品質、營養有了更高的要求;另一方面,在996、007的“內卷”中,年輕一代需要更多有針對性的功能食品,來幫助維持健康的身體。

隨著功能食品的消費群體不斷擴大,從以中老年人為主向兒童、青年等更廣泛年齡段人群拓展,他們的功能訴求也愈發細分化、多元化,但傳統的保健食品卻多以滋補為主,供需并不匹配。

在政策的大力扶持和市場需求的刺激下,我國功能食品產業實現了快速增長,除了傳統的保健、功能食品龍頭,越來越多新生品牌也殺入了這片藍海市場。中商產業研究院的數據顯示,2022年功能性食品市場規模將突破6000億元[1]。

功能食品市場的巨大潛力,嗅覺敏銳的資本也早已注意到。據不完全統計,2021年度食品飲料行業共發生融資事件311起,其中功能性食品/營養保健品穩居第一,共有30起融資[2],其中不乏紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構。

圖片來源:攝圖網

然而,與市場的快速擴容相比,功能食品的發展依然面臨兩大難題:首先,市場上的產品琳瑯滿目,各種新式概念層出不窮,卻缺乏有實力、專業化的領軍品牌。其次,功能食品的消費者教育相對緩慢,大部分國民對于功能食品的了解依然停留在初級階段,甚至存在錯誤的認知。

洞察科學飲奶趨勢,三只小牛領跑功能牛奶細分賽道

以乳制品行業為例,自帶健康屬性的乳制品,在“功能”這條細分賽道上,起步并不算晚。時至今日,我們在市場上能看到很多具有功能屬性的乳制品,從脫脂、高鈣、0乳糖,到玻尿酸、膠原蛋白肽等,并且其中的一些產品已經取得了良好的市場表現。

作為乳制品中最大的細分品類,白奶創新的一個重要方向也是功能化。利樂公司曾預測,未來3～5年,功能強化白奶將崛起[3]。但值得注意的是,無論是行業巨頭還是新銳品牌,在功能牛奶的賽道上,基本都是依靠一款或幾款產品的“單兵作戰”,并未形成科學、完善的產品體系,極少進行系統、持續的消費者教育,因此也不足以引領品類的發展。

打破這一局面的是三只小牛。這個“功能牛奶新標桿”品牌,依托于現代牧業十八年來專注養牛的深厚積淀,擁有214項奶牛福利喂養標準、173項原奶國際標準檢測,連續九年獲得“世界食品品質評鑒大會”金獎。三只小牛以目前全球乳制品行業最受追捧的優質牛種為區分,打造了荷斯坦系列、A2系列以及娟姍系列三大戰略產品線,分別面向不同消費群體的不同需求,提供針對性的功能牛奶產品。

比如近期剛上市的三只小牛軟牛奶,該產品主要針對的是乳糖不耐受人群,致力于打造“適合國人腸胃的第二種牛奶”。由于基因原因,大部分亞洲人體內都缺少能夠分解乳糖的乳糖酶,在飲用普通牛奶后往往會出現不同程度的腹脹、腹痛、腹瀉、排氣增多等不適癥狀。基于這一現象,三只小牛軟牛奶甄選優質荷斯坦奶源,通過EHT酶水解技術,將牛奶中的乳糖分解為半乳糖和葡萄糖,為乳糖不耐受人群提供了一個“0乳糖”的飲奶方案。

除軟牛奶之外,三只小牛推出的其他產品也都精準切中了當前消費者對于功能牛奶需求的主要趨勢:DNA牛奶奶源來自珍稀A2基因型奶牛,強調原生營養,有效覆蓋了關愛孩子的寶媽以及追求更高品質生活的都市白領等消費人群;高鈣牛奶能滿足生長發育期的青少年、因年齡增長體內鈣質流失的中老年人等群體的補鈣需求;三零牛奶主打0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖,適合有控糖減脂需求的愛美人士;睡前30分牛奶特別添加了GABA成分(即γ-氨基丁酸,有研究已證明其具備改善機體睡眠質量等生理功效)[4],對于存在睡眠困擾的消費者十分友好……

從這些目標群體不同、功能各異的產品可以看出,三只小牛已經逐漸形成了一套科學、完善的產品體系,并得到了市場的積極反饋。以小紅書為例,今年1～3月,三只小牛在平臺收獲了超4000萬用戶關注,超20萬用戶參與產品話題討論。

在打造高標準、高品質產品的同時,三只小牛也在持續推進國民科學飲奶的研究。5月17日,三只小牛攜手丁香醫生,發布了《2022科學飲奶趨勢洞察》報告。

《2022科學飲奶趨勢洞察》

在這份調研樣本覆蓋超三萬人的報告中,三只小牛通過對國民飲奶現狀進行畫像觀察,以科學的方式,在業內率先提出了功能牛奶發展的六大趨勢:選牛優先、蛋白升級、補鈣進階、輕零生活、腸胃友好、牛奶加法,對于品類的發展具有重要的引導意義。隨著這份報告的發布,三只小牛在功能牛奶賽道上已經處于領跑地位,通過清晰的品牌定位,科學的功能產品架構,優良的產品品質以及準確的消費認知,為品類發展樹立起了新的標桿。

結語

就在不久前,中國營養學會發布了《中國居民膳食指南(2022)》,再次強調多吃奶類,并將成人每天奶及奶制品的推薦攝入量,由300g提升到了300-500g。但根據中國居民營養與健康監測結果,目前國民人均奶制品攝入只有25.9g。

中國居民平衡膳食寶塔(2022)

圖片來源:中國營養學會

那么,是什么阻礙了國民飲奶量的達標?《2022科學飲奶趨勢洞察》報告中指出,其中一個非常重要的原因就是消費者的功能需求未能被滿足。對此,注冊營養師、首都保健營養美食學會理事谷傳玲表示,可以從牛奶選擇上進行優化,例如乳糖不耐受可以選0乳糖的牛奶,怕胖星人可以選擇脫脂牛奶等。

作為“功能牛奶新標桿”,未來,三只小牛將在“健康中國”戰略的引領下,繼續深化消費需求研究,持續推進科學飲奶教育,不斷研發更多更具針對性的優質產品,助推功能牛奶品類實現高質量發展,在促進乳制品行業轉型升級的同時,助力增強國民體質、提升全民健康水平。

參考資料:

[1] 《2020年功能性食品行業市場前景及投資研究報告》,中商產業研究院,2019年12月

[2] 《2021年中國食品消費品年度創業投資報告》,FoodPlus,2022年4月

[3] 《后疫情時代,乳品市場新趨勢》,利樂公司,2021年9月

[4]《酪蛋白水解物與γ-氨基丁酸復配制劑改善睡眠功能的研究》,作者黃遠英、袁根良,2016年1月

*文章轉自微信公眾號:食業家