健合中國進入3.0時代 合生元奶粉品牌升級

時隔一年半，今天健合集團在三亞舉行了疫情后的第一次全國合作伙伴年會。小食代留意到，這也是健合中國區CEO李鳳婷所帶領的健合中國區新高管團隊面向全國經銷商的“首秀”，嬰幼兒配方奶粉所在的BNC業務的新負責人彭家華也首次亮相。

今天，李鳳婷在會上公布了健合3.0時代的新目標，表示在未來五年內該集團旗下嬰幼兒、成人和新收購的寵物業務均實現進入品類前三名。圍繞這一目標，健合也啟動了一系列新動作。其中，健合旗下超高端奶粉合生元星耀系列今天也正式啟動煥新升級，并宣布明星熱依扎加入合生元品牌大使隊伍。Swisse也透露即將推出兩個新的子品牌。

今天，健合集團董事長羅飛和健合集團CEO安玉婷也和大會現場進行了遠程連線。下面，我們來看看詳情。

3.0新目標

李鳳婷今天表示，隨著健合集團在去年完成收購寵物營養品牌素力高，集團從2021年正式進入“健合中國3.0”時代。

“借助三核驅動，我們希望在未來五年內進入三大品類對應市場份額的前三。”李鳳婷表示，具體而言，嬰幼兒奶粉的目標是進入超高端奶粉前三，成人營養品的目標是成為保健營養品市場份額第一，寵物業務則希望成為寵物營養品類市場排名前三的品牌，以及貓主糧第一品牌。

在李鳳婷看來，健合在3.0時代實現持續增長的關鍵，是立足于面向并圍繞以Y世代和Z世代年輕消費者所代表的需求，布局多品類、多品牌的高端營養矩陣。針對新生代消費者“品質為王、性價比優先”、追求個性化以及普遍更關注健康問題等特性，健合旗下三大業務板塊也重新梳理了各自的品牌定位。

值得留意的是，今天李鳳婷還帶領健合中國區新高管團隊在會場全員亮相。小食代留意到，在這一新架構之下，中國市場嬰幼兒、成人和寵物營養及護理三大業務板塊各自的負責人，均向中國區CEO匯報。據了解，隨著健合集團中國區管理架構的調整，其在中國區所有業務之間不僅能實現更好地協同，管理和決策效率也將得到提升。

事實上，在這一架構調整決策也是由中國業務板塊在集團整體業務占比份額逐年不斷提升這一趨勢所帶來的變化。在此之前，該集團更多是按照BNC和ANC兩大業務板塊來垂直管理所有地區的業務。

根據健合在今年年初公布的2020年財報顯示，集團營收同比增長2.5%至人民幣111.9億元，中國市場是整體營收的最大貢獻者，占集團總收入的82.8%，中國市場營收實現雙位數增長達10.0%。不難發現，在疫情的挑戰下，中國市場業務表現出了更高的抗風險能力以及增長潛力。

合生元品牌升級

下面我們來重點看看奶粉所在的BNC業務。

李鳳婷表示，作為健合旗下超高端奶粉旗艦品牌的合生元星耀系列，將以“激化內在保護力”作為品牌定位，打造“保護力”產品矩陣。其中，主打“乳橋蛋白LPN”配方的合生元派星和合生元益生菌被該集團將組成“王牌CP”。

今天，合生元星耀系列啟動了煥新升級。李鳳婷解讀此次升級策略時表示，未來將重點通過聚焦抵抗力功能的場景化、年輕化營銷，營銷資源全渠道落地聯動，助力門店高增長。此外，通過從嬰幼兒資源到權威機構教育資源的專業合作，實現品牌和渠道雙輪驅動，貫穿全觸點、全場景，全方位打造“保護力”認知。

尼爾森數據顯示，截至2020年12月31日的12個月，合生元嬰幼兒配方奶粉業務占中國整體嬰幼兒配方牛奶粉市場份額為6.1%。其中，合生元奶粉系列在超高端奶粉市場位居第四，市場份額為10.8%，高于2019年的10.4%。

小食代此前曾介紹，健合集團CEO安玉婷在年度業績會議上談到，今年目標是至少進入1萬家新的母嬰店，同時獲取更多新客源，并提出要在2023年進入超高端嬰幼兒配方奶粉的前三。那么，具體到渠道方面，新的健合中國高管團隊又有何思路呢？

對此，李鳳婷今天談到，健合將采取全渠道流量大單品和區域定制產品的策略，同時加強品牌曝光，全面覆蓋新客流。她還透露，在過去半年，健合已經新增近15000家門店分銷，深入3-5線城市，同時組織了近60萬場線上線下消費者互動。

業務新規劃

作為健合旗下另一業務支柱的Swisse，今年也打算繼續加碼營養品細分市場，還計劃推出更多針對細分人群的產品。

李鳳婷透露，在“源自海外的自然健康品牌”這一定位下，今年Swisse將面向嬰幼童人群Little Swisse系列，同時推出主打營養食品的Swisse me系列。此外，今年該品牌還計劃新增孕婦健康營養系列產品。

小食代留意到，Swisse Me在部分海外市場已有銷售，該系列產品包括即食冰沙、高蛋白補充劑和其他健康零食產品。和Swisse相比，Swisse me的品牌定位是更偏向生活方式的營養食品，在包裝設計風格上也更年輕和時尚。

另外，健合對于“最年輕的”寵物營養品業務也有了更清晰的品牌定位。李鳳婷今天談到，素力高定位為“專注腸道健康的進口寵物營養”，主打希望成為養寵新手為寵物提供的第一口糧。

在今天的連線中，羅飛也談到了健合的并購和有機增長之間的邏輯。

“很簡單，對于原來核心的業務要保持它的內生增長，而通過并購可以進入一些新品類。”羅飛舉例稱，比如通過并購可以快速進入寵物營養高速發展的行業，通過并購還可以進入一些新市場，比如前幾年健合并購了法國品牌Dodie后，可以利用后者的銷售團隊和渠道資源將其他產品帶到法國。據悉，今年3月底合生元有機奶粉在法國藥房渠道的份額已排在第一位。