在這里，記憶中的“年味”可以被看到

小時(shí)候，只有過年媽媽才會(huì)買旺旺大禮包。那個(gè)年代，擁有旺旺大禮包的孩子是幸福的。

旺旺禮包里的貼紙，會(huì)被李強(qiáng)貼在書柜、電視柜，甚至衣柜上。在李強(qiáng)心里，買旺旺與過年是畫了等號(hào)的。

在孩子的記憶里，那些能裝進(jìn)兜里、隨時(shí)可拿出來吃的零食，要比年夜飯要深刻得多。他們的年味記憶，更多源自這些零食。

花生、瓜子、糖果，這些零食是過年必不可少的。親戚圍坐一團(tuán)，家家戶戶的盤子里總少不了洽洽瓜子；走門串戶，手里總是提著旺旺禮包；而孩子的嘴里，更是少不了一顆徐福記酥心糖。這些品牌，就像春節(jié)的標(biāo)配，在一代又一代人的記憶里生根，陪他們長(zhǎng)大，成了他們記憶中的年味。

過去，這些年味零食是從集市、商場(chǎng)、超市走進(jìn)千家萬戶的；如今，人們更多的是通過電商平臺(tái)下單，或在直播間下單，快遞就送貨上門了。至于進(jìn)入商超或者電商平臺(tái)前，這些零食是從哪里來的？大多數(shù)人雖好奇，但也只能想象，很少有人親眼見到過。

不過，李強(qiáng)的這一好奇心得到了滿足，他見到了年味零食旺旺從田間地頭走向工廠車間、再從工廠車間走向消費(fèi)者的全過程，因?yàn)樗F(xiàn)在是旺旺抖音直播間代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，近水樓臺(tái)。

今年，他想讓更多人看到這個(gè)過程。

2022年抖音好物年貨節(jié)期間旺旺參加了“溯源之旅”，可以以視頻方式，溯源這些傳統(tǒng)年味零食進(jìn)入消費(fèi)者家之前的樣子。

一、看見記憶中的“年味”

廣袤的三江平原，萬畝良田一望無際，稻浪飄香。這里是旺旺米果的原產(chǎn)地，每一顆米果，都來自這里優(yōu)質(zhì)的大米。

佳木斯三江平原土壤肥沃，日照充足，空氣清新，極其有利于水稻生長(zhǎng)，被稱為“生態(tài)米都”。從外觀看，佳木斯大米米粒整齊自然，晶瑩剔透，清澈油亮。而旺旺正是利用佳木斯大米，經(jīng)過三次研磨，制作出緊致彈嫩的米團(tuán)，再自然干燥后，才有了米果成品清香的口味和嘎吱嘎吱酥脆的口感。

一款好零食，離不開好原料。透過《溯源之旅》紀(jì)錄片，你能看到80后、90后童年記憶中的旺旺仙貝雪餅、洽洽瓜子、徐福記新年糖的原產(chǎn)地及優(yōu)質(zhì)的原材料——佳木斯大米、內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)瓜子、小白沙花生等等。

過去看不到的，現(xiàn)在通過直播視頻看到了，也洞悉了這些傳統(tǒng)零食潛藏進(jìn)童年記憶的密碼。

一代人有一代人的口味，零食也會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化。不同代際有不同的消費(fèi)特征，現(xiàn)在的95后、00后，已不滿足于基本的“吃”，而是要“好吃”，而且更注重食物的品質(zhì)。

味道可以儲(chǔ)藏進(jìn)記憶，但產(chǎn)品卻不能止步，要永遠(yuǎn)面向新一代兒童，新一代消費(fèi)者。為此，這些傳統(tǒng)零食品牌，每年都在創(chuàng)新，無論生產(chǎn)工藝，還是產(chǎn)品品類，都在迭代升級(jí)。

不過，有一點(diǎn)是不變的，那就是優(yōu)質(zhì)的原料，這是產(chǎn)品質(zhì)量的保障。

《溯源之旅》紀(jì)錄片，透過鏡頭帶消費(fèi)者深入原產(chǎn)地、工廠、直播間，你能看到廣袤的稻田，能看到一顆顆堅(jiān)果是怎么選出來的，能看到在車間流水線上是怎么生產(chǎn)出來的。

視頻里，消費(fèi)者可以看到洽洽核桃經(jīng)過48小時(shí)冷鏈運(yùn)輸?shù)杰囬g，車間里的物料也全部是顆粒飽滿的堅(jiān)果。能做到保證消費(fèi)者手中每一顆堅(jiān)果都是最完美的品質(zhì)，源于洽洽多年來一直堅(jiān)持自有供應(yīng)鏈、自有工廠，實(shí)現(xiàn)從食品源頭到市場(chǎng)銷售全程把控。

今年年貨節(jié)，洽洽在抖音電商隆重推出了葵珍瓜子和洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果兩款產(chǎn)品。其中主推的葵珍瓜子是在內(nèi)蒙古赤峰選定的優(yōu)質(zhì)瓜子。北緯42°的葵園擁有肥沃的土地和適宜的氣候，每一顆25-28cm的大盤株葵花保證3000h以上的日照，這里產(chǎn)出的瓜子個(gè)大飽滿，表皮鮮亮；另一款熱銷產(chǎn)品洽洽小黃袋，為了保持堅(jiān)果的新鮮度，堅(jiān)持每顆堅(jiān)果都全球直采，投入了千萬級(jí)的烘焙設(shè)備，只為鎖住整個(gè)堅(jiān)果的營(yíng)養(yǎng)。

徐福記對(duì)于原材料的選擇也非常嚴(yán)格。比如新年經(jīng)典產(chǎn)品酥心糖的主要原材料——花生，它選擇的是小白沙花生，這種花生炒熟之后顆粒更小、滋味更香濃、制作出來的糖果口感會(huì)更酥脆，高品質(zhì)的原材料確保了每一顆徐福記酥心糖口味的純正，精挑細(xì)選也確保了徐福記每一款產(chǎn)品的美味與更好傳承。

據(jù)旺旺代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李強(qiáng)介紹，今年抖音好物年貨節(jié)旺旺把傳統(tǒng)大禮包升級(jí)成了巨型大禮包，有足足31包零食，既有仙貝、雪餅、浪味仙等最經(jīng)典的零食，還有近年來新開發(fā)的果凍、拌面等新品，過年無論送人送禮，還是一家老少自己吃，幾乎滿足所有人對(duì)零食的需求，更具年味。

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，在抖音電商不僅是做生意，也是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和品牌，只有保證產(chǎn)品的質(zhì)量，才能樹立國(guó)貨品牌的優(yōu)秀形象，而抖音電商為傳統(tǒng)國(guó)民品牌增加了另一個(gè)“被看見”的渠道，一個(gè)更高效、便捷的渠道。

二、國(guó)民年貨投身新賽道

中國(guó)早期的零食巨頭，是商超時(shí)代的佼佼者，旺旺、洽洽、徐福記成為耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌，就已經(jīng)說明它們?cè)谥袊?guó)零食界的地位。

數(shù)字化浪潮下，直播電商興起，消費(fèi)者需求、口味的變化，被大數(shù)據(jù)量化，并及時(shí)反饋到生產(chǎn)企業(yè)。一些有針對(duì)性、適合年輕人口味的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，比如健康零食“每日?qǐng)?jiān)果”，多家零食品牌都有同類產(chǎn)品。

洽洽推出的“洽洽小黃袋”也是每日?qǐng)?jiān)果的一種。這說明傳統(tǒng)零食巨頭們，也在積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，尋求轉(zhuǎn)型。它們正緊跟年輕人的步伐和時(shí)代的步伐，不斷革新和年輕人溝通的策略。

當(dāng)下，抖音是年輕人聚集的地方，進(jìn)駐抖音電商就成了傳統(tǒng)零食巨頭與年輕人建立連接的有效渠道。

徐福記渠道經(jīng)理繆乃萍說，“抖音電商擁有迅速裂變的傳播速度，收獲的消費(fèi)者反饋也會(huì)更加直接，現(xiàn)在徐福記是一邊學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中如何運(yùn)營(yíng)品牌，一邊迅速調(diào)整推出的產(chǎn)品及品宣策略，比如開發(fā)像減糖版的沙琪瑪和鳳梨酥，健康元素的十谷元?dú)獍艉筒桢p凍等適應(yīng)年輕人群體的產(chǎn)品。”徐福記9月正式在抖音電商發(fā)力，零粉啟號(hào)，短短4個(gè)月，生意突破2000萬。

旺旺也面臨著同樣的困境，李強(qiáng)說，“其實(shí)現(xiàn)在很多年輕人，對(duì)旺旺的認(rèn)知已經(jīng)沒有那么深了，旺旺入駐抖音電商，也是想將跟上潮流的變化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)零食品牌在電商平臺(tái)發(fā)展的腳步很快，而旺旺這種傳統(tǒng)品牌，入駐抖音電商確實(shí)經(jīng)歷了一段時(shí)間的陣痛。”

但抖音電商又是個(gè)十分公平的平臺(tái)，“無論你是一個(gè)小白商家還是一個(gè)老牌企業(yè)，大家都在同一起跑線，年輕消費(fèi)者會(huì)用大量的時(shí)間和精力在抖音電商購物，我們其實(shí)要把這一人群拉新拉進(jìn)來。直播間‘人貨場(chǎng)’的組合、福利價(jià)格以及流量的吸引力，如果每一個(gè)點(diǎn)都能吃透的話，銷量不會(huì)太差。”李強(qiáng)補(bǔ)充道。

抖音電商給需要轉(zhuǎn)型的品牌提供了新渠道，也為國(guó)貨帶來了前所未有的新機(jī)遇。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，把經(jīng)典變流行，抖音電商正在成為老字號(hào)重塑品牌活力的重要途徑。

在接手旺旺的八個(gè)月里，李強(qiáng)見證了旺旺“從1到10”的全過程，他透露，現(xiàn)在旺旺月銷量在400萬左右，其中最火的爆品就是旺旺大禮包，最高一天賣到了170多萬銷量，九千多單，是品牌休閑零食爆款榜和網(wǎng)紅休閑零食爆款榜的TOP1。

當(dāng)然，擺脫品牌陳舊化、激活新用戶的不止旺旺，和去年相比，洽洽在抖音電商的生意，比去年翻了幾十倍。

在洽洽的直播間，可以經(jīng)常看到主播拿出一顆顆葵珍瓜子，用自己的手指作為參照物比對(duì)大小，也可以看到他們拿著卡尺量，給消費(fèi)者近距離展示瓜子的大小有足足三厘米。

“這都是消費(fèi)者給我們的啟發(fā)，當(dāng)我們?nèi)ジM(fèi)者溝通瓜子的時(shí)候，收到的反饋都是‘這個(gè)瓜子真的好大顆’，我們就想如何能讓更多潛在消費(fèi)者感知到，于是做出了這樣的創(chuàng)意。視頻的形式很形象、很生動(dòng)，消費(fèi)者的感受很強(qiáng)，所以轉(zhuǎn)化率就很高。”洽洽電商負(fù)責(zé)人魏春義說，主播坐在鏡頭前，其實(shí)已經(jīng)開始了和消費(fèi)者的互動(dòng)，這樣大量的彈幕給了我們非常多的咨詢和調(diào)整建議，所以也可以幫助洽洽的生意做得更大。

三、興趣電商，連接“人貨場(chǎng)”

2020年，直播電商取得了井噴式的發(fā)展，成為品牌推廣和商品銷售的重要渠道。傳統(tǒng)零食巨頭也投身其中，從被動(dòng)選擇到主動(dòng)吸引，它們正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變革。

與此同時(shí)，電商也在迭代升級(jí)，貨品擺在貨架或鏈接上等待別人挑選，不再是唯一的選項(xiàng)。2021年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)提出“興趣電商”概念，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。這恰好為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌提供了一個(gè)全新的銷售渠道。

相較于傳統(tǒng)貨架式電商的搜索邏輯，興趣電商側(cè)重于激發(fā)邏輯，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容思維，將經(jīng)營(yíng)的視角從B端轉(zhuǎn)向C端。抖音電商副總裁木青曾表示，搜索和興趣最大的一個(gè)差異就是，興趣電商可以把原本未知的東西進(jìn)行匹配，并激發(fā)對(duì)它的一些認(rèn)知和興趣，然后產(chǎn)生相應(yīng)的一些購買。只要用心關(guān)注用戶的一系列表現(xiàn)，就可以快速迭代什么樣的內(nèi)容和用戶是比較好匹配的，幫助商家更好地理解怎樣和用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

旺旺就是興趣電商的受益者之一。旺仔IP是旺旺多年品牌沉淀的結(jié)果，因?yàn)榇_實(shí)知名度太大了，產(chǎn)出了不少衍生品，李強(qiáng)因此嗅到了商機(jī)，“我們?nèi)プ龆兑綦娚痰臅r(shí)候，旺旺的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了這些粉絲的需求了，所以我們會(huì)跟旺旺溝通，開發(fā)一些周邊，比如帶有旺旺logo的抱枕、毛毯、口罩等等，通過互動(dòng)得到用戶需求，制作贈(zèng)品。”數(shù)據(jù)說明，有旺仔周邊贈(zèng)品的產(chǎn)品，銷量會(huì)比其他產(chǎn)品高出一大截。

興趣電商的基因決定了它本身能夠成為品牌傳播時(shí)的重要媒介，盡管興趣電商的本質(zhì)仍是電商，但其以直播或短視頻為手段重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素，擁有更強(qiáng)的展示性、互動(dòng)性、真實(shí)性等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了龐大流量池、品牌新客、趨勢(shì)品打造、新品類孵化、短鏈經(jīng)營(yíng)五大價(jià)值體現(xiàn)。區(qū)別于貨架電商的搜索式購物，以“興趣”作為基點(diǎn)，可以直接從流量的源頭切入，做精準(zhǔn)的用戶和內(nèi)容匹配，使場(chǎng)景消費(fèi)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

魏春義非常看好興趣電商的發(fā)展模式，并希望通過這種新興模式，完成品牌的自我突破。

“當(dāng)我們向消費(fèi)者推薦一個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是沒有比較空間的，更多的時(shí)候是消費(fèi)者看到產(chǎn)品，快速?zèng)Q定要不要購買，買它就會(huì)下單，不買它，就會(huì)把它劃過去。但抖音電商不存在這樣的問題，在這里，只要把對(duì)的貨品以對(duì)的形式展現(xiàn)，就能夠達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化。”

基于“激發(fā)興趣”的底層邏輯，傳統(tǒng)品牌在不斷尋求消費(fèi)者新的刺激點(diǎn)。

旺旺直播間里，有一位和旺仔形象非常吻合的男主播，李強(qiáng)表示，“首先，旺旺有一批女粉絲，我們希望借助男主播來拉近女粉絲的心；其次，這個(gè)男主播從發(fā)型、長(zhǎng)相到穿搭都和旺仔很相似，他可以拉起直播間的熱度和評(píng)論，流量也會(huì)越來越好，從而帶動(dòng)直播間的GMV。”

而徐福記則是找到了龔俊作為代言人，在年貨節(jié)特別定制了龔喜禮禮盒，利用粉絲效應(yīng)吸引更多年輕群體在抖音電商下單，繆乃萍說，“龔喜禮的諧音就是粵語版恭喜你，禮盒名字除了與藝人關(guān)聯(lián)性強(qiáng)之外，本身就帶著很好的祝福寓意，無論是送禮還是自食，所感受到的都會(huì)是對(duì)新春佳節(jié)的祝福與希冀。”

基于龐大的年輕用戶基礎(chǔ)，興趣電商已經(jīng)是一個(gè)成熟的線上銷售渠道，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，正在與國(guó)貨品牌共創(chuàng)一個(gè)良性生態(tài)。

有理由期待，抖音電商在未來為優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌帶來更廣闊的想象力，賦予零食以及其他行業(yè)更多的潛在價(jià)值。