中高端白奶再落一子！現代牧業子品牌“三只小牛”，能牛出圈嗎？

高端奶還在“卷”。

不過，這次拼的不是高蛋白了，而是A2。

12月16日，在現代牧業2022營商大會上，該原奶龍頭企業官宣旗下首個子品牌“三只小牛”，并上線重磅新品：三只小牛-媽咪選牛系列中的DNA A2純牛奶、睡前30分牛奶飲品。

我們留意到，這兩款新品均為A2β-酪蛋白牛奶。白奶高端化已是大勢所趨，A2和高蛋白、草飼等同樣作為熱門概念，被認為是乳企撕開同質化困局的又一新可能。但由于門檻過高，市面上已有的A2奶產品并不多。

從官方信息來看，“三只小牛”除了通過新品打出A2這張牌，定位也很清晰：中高端功能奶。

背靠現代牧業這一國內最大的奶牛養殖企業和原奶供應商，A2+功能性的組合，大有要與同行拉開差距，殺出一條新路的意思。

這一系列新品的面世，映射了行業的哪些最新風向和趨勢？面對頭部乳企夾擊、區域乳企圍攻，作為“新生牛犢”的“三只小牛”有何突圍思路？我們將對這些問題逐一解讀。

兩款新品加碼，A2風口繼續升溫？

“三只小牛”是現代牧業C端業務的全新子品牌，定位中高端功能奶。品牌此前已在6月18日上市荷斯坦系列新品，包括荷斯坦純牛奶、荷斯坦高鈣牛奶、三零牛奶等，均為常溫白奶。

此次，除了正式發布全新子品牌，現代牧業還同步推出DNA、睡前30分兩款A2β-酪蛋白純奶，并作為單獨系列呈現。

A2β-酪蛋白有何特別？簡單來說，牛奶中的蛋白質以乳清蛋白和酪蛋白為主，酪蛋白約占80%，可以分為α、β、γ等不同類型，其中β酪蛋白大約占酪蛋白的40%，可以繼續細分為A1、A2、A3等13種。有研究指出，比起普通牛奶中主要的A1奶，A2β-酪蛋白奶更親和人體，有益吸收。

但A2型的奶源較稀有，全球范圍內，僅有不到30%的牛只產生A2β-酪蛋白，即純A2奶。資料顯示，作為國內規模最大的奶牛養殖企業之一，現代牧業現有奶牛存欄數34萬頭，經過DNA基因技術篩選得出數據，A2基因型奶牛所占比例僅為0.3%。[1]

以三只小牛“媽咪選牛”系列主打DNA A2純牛奶為例，它突出A2奶源的稀缺性，以“DNA基因技術層層篩選”、“限定牧場飼喂”為宣傳點。主要面向的群體也是精致寶媽、悅己女性、泛家庭人群，并推出夢幻蓋禮盒裝，顯然定位在高端白奶。

A2開始走進大眾，主要源自奶粉行業的熱門，尤其是新西蘭a2公司，將a2奶粉引入中國后迅速在國內奶粉圈異軍突起，2016-2019財年在中國市場營收增長近10倍。[2]

國內開始做A2液態奶，比較早的可以追溯到2017年，三元推出了一款A2奶新品。但之后一段時間，A2奶并未像A2奶粉一樣迅速成為熱門。

升溫始于近兩年。新希望、伊利、蒙牛、光明等頭部乳企，包括認養一頭牛等新品牌，開始紛紛推出A2奶。包括奶酪博士也推出了A2β-酪蛋白奶酪產品系列。

此外，根據財報，2020財年a2公司的A2液態奶在中國的銷售額同比增長了107%。[3]

這和全球趨勢是吻合的。Fior Markets數據顯示，2018年全球A2奶市場價值近60億美元，預計到2026年將升至214億美元，復合年增長率超17%。[4]

除了高蛋白、有機、娟姍、草飼等，A2奶已成為白奶高端化的新風向?，F代牧業A2系列的發布，無疑給白奶大戰又添了一把火。

高端白奶，卷向“功能性”

功能性，是“三只小牛”的第二張牌。

廣義的功能型乳制品是指酸奶、乳酸菌飲料、額外添加功能成分的乳制品、強化營養素的乳制品。功能性白奶則屬于第三或第四類。

曾經，蒙牛、伊利常溫白奶的面世，掀起了國內乳制品行業的一場革命，讓無數中國大眾喝上了純牛奶。但自2008年起，普通常溫白奶的增速顯著放緩，甚至在2016年出現下滑。

2005年，蒙牛推出國內首個高端乳品品牌特侖蘇，在已進入成熟期的常溫奶領域撕開了“新口子”。伊利也聞風而動，迅速推出高端品牌金典有機奶。十多年來，特侖蘇始終保持雙位數增長，足見高端奶發展勢頭之強勁。

伴隨而來的是越加激烈的競爭。但相比酸奶等品類，白奶創新空間較小，很難拉開差距。功能性食品大趨勢提供了新思路。利樂公司今年的趨勢報告也預測，在未來的3-5年，功能強化白奶將是白奶創新的聚焦之一。[5]

比如伊利舒化，主打不耐乳糖人群。在疫情的催化下，腸道健康、提升免疫力、體重管理、助睡眠等也成為功能奶的熱門方向。

助眠等功能需求和牛奶這一品類有高度契合性?！?018年中國互聯網網民睡眠白皮書》指出，中國睡眠障礙患者約有五六千萬人，診治的患者不足2%。[6]丁香醫生發布的2019年國民健康狀況洞察顯示，受訪群體中，過去三個月內飲奶為了“改善睡眠”的人有61%，僅次于前兩位的“補充蛋白質”、“補充鈣”。[7]

“三只小牛”睡前30分這一款，在產品中添加有助于安神的GABA成分，即一種非蛋白質氨基酸。相關研究表明，GABA可使部分神經元處于保護性抑制狀態，并提高神經元活力，有助于緩解焦慮、改善睡眠。

不過，A2也好，功能性也好，雖然足夠高端和新潮，但都已有先行者，似乎還不足以通過新品類來實現新定位。如果元氣森林做的不是無糖氣泡水，而是一款無糖功能性可樂，還能成功嗎？

三只小牛，想靠“牛”出圈？

差異化是品牌戰略之一，但僅僅在產品局部上做差異還不夠。

“定位之父”杰克·特勞特和阿爾·里斯告訴我們：差異化存在于心智中，而不是產品中、渠道中，也不在人群中。

一個上游乳企旗下的新生品牌，要靠什么挑戰巨頭，贏得這場從產品到心智的差異化之戰？

從這次現代牧業營商大會透露的信息，追溯到6月的品牌戰略升級發布會，我們挖掘出現代牧業打造“三只小牛”背后的布局思路，或許可以給行業帶來一些啟發。

1、突出上游優勢，升級中高端定位

翻閱現代牧業的資料，它是全球首個以奶牛養殖資源上市的乳企，經過17年的發展，加上今年的兩輪并購，現在全國擁有44個規?；翀?，奶牛存欄超過34萬頭。[8]

據公開報道，如今，蒙牛85%的原奶來自現代牧業。另據官方介紹，其自有品牌奶連續8年獲得世界食品品質評鑒大會金獎。

2018年國內高端白奶收入390億元，近5年復合增長15.4%，預計未來5年高端奶品類收入仍將維持近10%的復合增長。[9]不過，目前國內專注中高端白奶的品牌并不多，許多乳企是以單品的方式拓展中高端市場。

現代牧業此前已推出的產品，比如精裝純牛奶、荷斯坦系列純牛奶、高鈣牛奶、三零脫脂牛奶等等，均為中高端白奶，且取得不錯反響。據悉，荷斯坦系列從今年6月上市至今已銷售破億元。從2012年布局C端，經過多年耕耘，現代牧業的中高端品牌形象已經確立。

“牛多”、“奶好”的現代牧業，決定推出子品牌時，便瞄準了這一缺口，并結合功能性食品潮流將定位升級為“中高端功能奶”。

2、圍繞“牛”做品牌

牛是現代牧業的最大優勢，“三只小牛”則是一個從頭到尾用“牛”做概念的品牌。

先從名字說起，“三只小牛”代表了現代牧業的三大優選牛種，包括有“荷蘭貴族”之稱的荷斯坦奶牛、“專供英國皇室”的娟姍奶牛、“由DNA基因技術篩選出”的A2基因型奶牛。

如何將品牌名鏈接到產品和消費者？今年6月，在品牌戰略升級發布會上，現代牧業發布了全新理念“好牛自然產好奶”，作為“三只小牛”的品牌slogan。

傳統上，消費者選奶的依據常常是品牌熟悉度、營養成分、代言人等等。“三只小牛”選了另一條路——將牛奶品質回溯到奶牛這一源頭，以更通俗易懂的方式，試圖在消費者心中構建“選好牛=選好奶”的新認知。

接下來只需要對牛的品質和特色進行放大。

比如A2牛的宣傳是：利用DNA基因技術，篩選出極少數純正A2基因型奶牛，并在限定牧場中飼喂。荷斯坦奶牛的賣點是“富含優質蛋白質和鈣等元素，奶香濃郁”；娟姍奶牛的賣點是“英國皇室御用，娟姍優質乳蛋白的含量高達36%以上，乳脂豐富、口感醇厚”。

原本行業內的簡單常識，被開發成消費者對牛奶的全新認知。

包裝上同理。“三只小牛”并沒有沿用現下流行的年輕化風格，而是走質樸路線，讓牛成為絕對主角，傳遞最核心的信息。

從品牌名到理念口號，再到包裝的全方位覆蓋，可以看出“三只小牛”在打造心智差異化上的決心。

3、以消費者行為做細分定位

從“好牛自然產好奶”的理念，自然地延伸出“選奶先選牛”的邏輯，“三只小牛”依據三大不同牛種，對應開發為愛選牛、媽咪選牛、精英選牛三個系列。

以媽咪選牛為例，這個系列選擇將兩款A2奶作為主打。首先，面向熟悉奶粉產品的寶媽，在A2概念的教育上成本更低。其次，A2奶源的“萬里挑一”，符合兒童、關注家庭營養的女性，以及追求高品質生活的都市白領等目標受眾，實現聚焦。

具體到每個單品，也能看出“三只小牛”布局產品的思路：足夠細分，但路線不重疊。同樣是A2奶，DNA這款強調DNA基因技術篩選，睡前30分則直接以飲奶場景作為產品名，直接觸達睡眠障礙人群。

為愛選牛系列主打荷斯坦奶牛，其中，荷斯坦純牛奶強調自然原生蛋白；荷斯坦高鈣牛奶突出125mg/100ml的鈣含量、維生素D添加；三零牛奶則是0脂肪、0乳糖、0蔗糖。

可以清晰地看出，三只小牛從消費者認購行為、功能需求兩個維度，對產品做了全面的進一步的細分，力圖實現多方面覆蓋。只要進入中高端白奶，每個小賽道上可能都有它的位置。

結語

中高端白奶的戰局，火藥味越來越濃了。

唯一確定的是，沒有絕對的優勝者，每個品牌都有機會。即使如蒙牛、伊利這樣的二元巨頭，也始終保持居安思危，時刻伺機而動。

筆者留意到，對于旗下首個子品牌，現代牧業已經在全渠道開始發力。比如在微信微商城，打造定制化一站式飲奶解決方案；與明星合作，在抖音開啟直播互動，貼近年輕群體。

全新的差異化定位，加上配套綜合打法，有野心的“三只小牛”能否代表新品牌再造一個成功案例？我們期待它的未來表現。

參考來源：

[1]三只小牛品牌手冊，2021年12月，現代牧業

[2][3]突發！雀巢或收購a2牛奶公司，布局七十億奶粉增量市場，2021年8月，快消

[4]發力新賽道！蒙牛、光明、完達山、認養一頭牛……多家乳企推出這類產品，2021年2月，新乳業

[5]后疫情時代乳品市場新趨勢，2021年，利樂公司

[6]2018年中國互聯網網民睡眠白皮書，2018年3月，中國睡眠研究會、第一財經商業數據中心（CBNData）

[7]2019年國民健康狀況洞察報告，2019年1月，丁香醫生

[8]三只小牛品牌手冊，2021年12月，現代牧業

[9]《食品飲料行業2019下半年策略：白酒景氣度有望持續，食品龍頭業績穩健》，2019年6月，廣發證券

文章來源：FBIF食品飲料創新，創新，深度，推動食品行業發展。