餐飲業投資邏輯：資本追逐下的擴張，還有哪些挑戰？

在二級市場投資餐飲公司時，最需要關注什么？做好哪些方面的餐飲企業能夠脫穎而出？今天我們來談一談這一行業的行業趨勢和底層邏輯。

市場容量巨大，但疫情沖擊可能還要持續

消費升級和服務業的發展，使得餐飲行業的發展空間巨大。餐飲業消費總額在2019年就達到了4.67萬億元。隨著城市化進程深化，城市化帶來的社會分工和服務業的擴張，將催生更多的餐飲服務需求。疫情以來對餐飲業的沖擊極大，2020年餐飲行業總收入降到了3.95萬億元，并且這一影響很可能隨著疫情的繼續演化而持續下去。但長期看，餐飲行業的發展空間依然較大。中國人民吃出來的萬億賽道，不可能因為疫情受到長期的壓制。

口味與偏好的選擇矛盾

民以食為天，消費者對飲食的需求是天然的，隨著收入增加、城市化和消費升級，居民消費水平在不斷提升，對餐飲服務的需求在變得更美味、更健康的同時，也變得更加多元化。這似乎要求餐飲業向市場提供非常豐富的口味和菜品。但對于大型連鎖餐飲公司而言，其提供的產品又是相對統一和標準的。事實上，盡管面對著消費者的眾口難調，中國餐飲企業缺乏的卻正是統一的標準和規模。甚至有一種說法，就是一流的菜品就是口味一般的菜品。也就是說，真正想要獲得更大的市場成功，口味不能太過獨特。以海底撈為例，其獲得成功，也并非因為其菜品口味有多獨特，很多消費者甚至覺得海底撈的味道本身對他們并沒有太多吸引力。

不過，具有一定特色的口味也能夠在特定的龕型市場中獲得成功。這些龕型市場規模不大，但邊界清晰，具有專有性，市場中的特定消費者偏好穩定，其中的企業也能夠獲得穩定的盈利。但想要做大更大規模的復制和市占，還是必須考慮統一的標準和良好的一致性。舉例來說，全聚德的烤鴨并非所有人都愛吃，這從本質上限制了其在更大區域市場空間中的成功，因此全聚德也在不斷地開發新的更“一般”的菜品，但目前看，消費者對其“吃烤鴨”的認知仍然較強烈。

餐飲業有規模經濟嗎？

餐飲業是典型的服務業，并沒有網絡效應等護城河，似乎是規模經濟的例外之地。擴大規模并不一定意味著成本降低，甚至隨著開店數量的增加，管理成本的上升速度是加倍的。但在現實中，我們也能發現統一的標準和一致性，還是能帶來其他方面成本的降低，線下采購、分揀、配送等環節的規模效應仍然存在。眾多成功的受到資本青睞的餐飲品牌，從餐廳的店面設計到菜品提供，從上游供應鏈企業到中游的中央廚房，再到運輸至下游門店，均可以實現標準化。餐飲要想發展得快，得采用連鎖與加盟模式推進規模化，這是公認的餐飲發展秘訣。

品牌效應的積累，也需要大量開店來實現，例如星巴克的咖啡并非世界上最好喝的，但提到咖啡，很容易地就想到星巴克，這與星巴克的門店數量眾多、對消費者的暴露程度較高都密切相關。

眾多希望有所作為的餐飲品牌，都會順理成章的選擇不斷開店。海底撈創始人張勇就曾表示“盲目擴張的事情肯定會發生，一旦我整合好現在的門店，我還會擴張，因為這是我的使命。穩定了我就沖鋒，不穩定了我就穩定，穩定下來就再沖鋒，直到海底撈倒下來為止。”

但歸根結底，餐飲業沒有太過明顯的規模經濟，規模擴張的過程中，對企業整條餐飲產業鏈上的組織管理能力的考驗是巨大的。海底撈具有強大的組織管理能力，也在持續擴張中和疫情沖擊下出現了新店虧損、翻臺率下降、口碑下滑的問題。

品牌、培訓、服務

上面我們提到，餐飲品牌都在追求“口味一般”的菜品，但在激烈競爭的過程中，也需要構建一定的品牌獨特性和產品差別化。例如，在茶飲料服務行業，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等眾多品牌能否實現長期的成功，依然存在不確定性，背后很重要的原因在于他們能否在保證產品一致性的同時，持續打造獨特而有效的品牌影響力。

事實上，餐飲連鎖產品的標準化也是有限度的，其中很重要的一個原因是作為勞動密集型產業，除了菜品的標準化難以做到極致，人的因素也導致整體餐飲服務很難標準化，這就涉及餐飲企業的培訓和服務管理了。想要獲得更大范圍的成功，培訓和服務的重要性不言而喻。海底撈當然是餐飲業中培訓和服務做得最引人注目的品牌，但如果細心觀察，隨著其規模不斷擴張，越來越多的消費者也能夠感受到服務人員的熱情似乎在減弱。

另外，奈雪的茶創始人也曾在訪談中提及，公司內部培養一個員工要2個月，培養一個熟手要3到6個月，只有570多家門店的奈雪，員工數就已有17000多人。一旦一家餐飲企業因為擴張過快，而一定程度忽視培訓和服務，其后續的發展隱患不容小覷。

投資餐飲公司，主要看什么？

總結來看，產品的一致性、品牌影響力的持續性、培訓和服務的投入等方面，可能構成了餐飲企業長期成功的重要因素。換句話說，就是餐飲企業的復制能力和培訓能力。復制能力指的是在快速擴張的過程中，如何控制管理成本和保證產品一致性，培訓能力指的是在快速擴張的過程中，如何保證服務質量。

資本市場上，餐飲公司更多的是業績驅動型，對估值和流動性的敏感性較低。因此，當前基本面的表現十分重要。因此，疫情以來，餐飲行業的總體表現不如人意。

A股上市餐飲公司中，上規模的企業并不多，其中大多都是新三板掛牌企業。但這些企業正順應了資本的追逐熱潮。這些公司的潛力仍有較大空間可挖掘。但從經營上看，疫情對他們的沖擊仍然較大，三季度業績普遍不及預期。因此在投資這些公司時，既要把握其未來的資本市場融資擴張機會，也要關注疫情的持續性影響。

當然，要評估一個餐飲品牌真正的價值，需要長期觀察，尤其是走向全國擴張后，后續的人氣以及服務、管理、供應鏈等能否跟上，這些均是巨大的挑戰。