社區團購切入餐飲賽道，十薈團黃雀計劃長沙開城

　　3月16日，十薈團已于長沙召開了種子團長培訓會，聚焦于餐飲團購市場，有市場人士稱，十薈團將該業務定義為“黃雀計劃”，目前則只限于長沙市場。

餐飲

　　通過社區團購切入本地生活業務，是可以預見的。

　　美團做社區團購的一個目標可能就是要擴大既有本地生活服務業務的半徑。

　　當社區團購平臺集聚了足夠大的流量，足夠多的微信群時，那么，在群里、小程序上做團購劵、優惠券等的推薦，就是順理成章的事情。

　　對于社區團購平臺而言，這主要有兩塊價值，一個是可以做流量變現，像做餐飲團購市場就可以部分理解是一個輕資產的數字化廣告業務。是基于現有的流量盤發團購信息推薦來做一個流量變現。

　　模型上會有點類似于大眾點評，就像美團外賣聚集的流量，通過數字化廣告業務在大眾點評中來進行流量變現。社區團購則是基于”買菜流量“來做餐飲數字化廣告的流量變現。

　　但社區團購與之的最大區別在于，營銷場景不同。社區團購是基于社群、微信社交來做推薦與變現。

　　另一塊價值在于，通過不斷地為社群，及小程序裝內容，社區團購也在構建生態價值。簡單點說，像做微信群其實可以理解為是一個會員經營，理論上，每個進群用戶都可以理解是一個會員了，而通過不斷為社群填充本地生活內容，會有助于社區團購做出更好的會員價值與粘性出來。

　　這塊市場大頭是餐飲團購市場。因為餐飲市場總盤大，是一個4至5萬億的大市場，是一個圍繞“吃”所建立的高頻市場，是一個非常分散以個體餐飲店為主體的市場。所以，這塊市場既有細分及增量空間可挖掘，也與社區團購本身的業務盤有契合點，兩者都聚焦在本地生活需求層面。前者是本地化的餐飲到店消費，后者是本地化的實物商品消費。

　　二

　　機會

　　從目前情況來看，《商業觀察家》認為，社區團購切入餐飲團購市場的機會點主要有三塊。

　　一、有增量空間可挖掘。

　　中國餐飲企業的平均壽命只有1.5年。它的更新換代表現更好，這就意味著會有不斷新餐飲門店出現，所以，總會不斷有新的“餐飲數字化廣告”投放需求。

　　為什么餐飲企業壽命很短呢？

　　一個是中國人的熱餐飲食習慣所致。熱餐飲食習慣導致飲食口味多樣，帶來餐飲潮流的更快變遷。在習慣冷餐的歐美市場做餐飲，一年到頭都不用做幾次營銷活動，而在中國，一個月就可能需要做幾次。所以，這塊的營銷廣告、流量變現市場其實挺大的。

　　一個是餐飲的盈利模型所致。餐飲企業的經營門檻低、毛利率高、產出見效快，是一個現金流行業。

　　一般一家夫妻餐飲店的毛利率都能做到50%左右，開店見效快，口味做的好一點的，幾個月就能把投入本全賺回來。實現門店日常運營的正現金流所需周期，有些都不需要一周時間。它們的食材采購可以賒賬，有員工的話，工資也是月結，消費者則是現金支付。

　　因此，如果你要開餐飲門店，說要先虧兩年來培育市場，說可以忍受兩年不賺錢，那你還是別干餐飲了。

　　個體餐飲門店做個半年多時間，如果還是不行，那不如直接關店。挪個地方、調整產品及思路，或再找個新區域市場來試。所以，這樣的特征拉低了餐飲行業整體的“壽命周期”表現。

　　但這也意味著，會不斷有新的餐飲門店出現，這些新門店在投入初期會有更強的推廣需求，像社區團購要做的數字化廣告，或流量變現業務就總會有新的市場空間可挖掘。

　　從消費端特征來看，中國人非常樂意去試新開的餐飲店，總愿意體驗新的口味，只要在家附近，或公司附近新出現了一家店，試一試的需求是很強烈的。這就帶來了餐飲店產出見效快的特征。

　　也帶來了數字化廣告市場的空間，既然消費者愿意試，將團購劵、廣告推送給消費者，轉化表現就相對很好。新餐飲店也就有了快速推廣輻射及擴大用戶群的需求。老店做新菜品、營銷活動，也需要快速去“告知”。

　　基于這樣的市場特征，會發現，只要有新的觸達方式，富于競爭力的營銷場景出現，是能把餐飲數字化廣告市場持續做大的。因為多場景下，可以不斷提供新的供給觸達，來刺激轉化消費者去餐廳就餐，也可以讓不斷出現的新餐飲門店增加推廣頻次。

　　社區團購做這塊市場的機會則在于，它的營銷場景是穩定的，是有差異的。

　　社區團購的流量沉淀在微信群里，消費者每天都會登錄很多次微信，那么，推薦的餐飲團購信息、廣告就總能很穩定的觸達到消費者。在營銷場景上則與過往的大眾點評會形成一些差異。

　　人們點擊大眾點評，大多是已經計劃要到店就餐，是為了要去找一家合適的餐館。

　　但社區團購的營銷場景并不完全是這樣的，它的營銷場景可能是消費者還沒有決定要怎么吃的情況下，就能觸達并推薦。在消費者還沒有想到是自己做，還是點外賣，還是到餐館吃的情況下，社區團購的推薦內容就已經能觸達到消費者了。

　　這樣的差異，理論上，會有助于做大餐飲數字化廣告市場。因為社區團購的營銷場景，是有可能讓其從居家烹飪和餐飲外賣市場中分一部分餐飲到店訂單出來的。

　　二、社區團購的第二機會點在于，消費者越來越懶了。

　　當下消費者是越來越懶，越來越不喜歡主動挑選，因為選擇會帶來焦慮，做選擇時，心會很累，還要多花時間。

　　所以，現在的消費者越來越喜歡去被動接受，希望外部幫助挑選好，幫助帶來新鮮感能刺激到他。這導致推薦的市場需求越來越大。類似于拼多多、抖音等都成長得很好。

　　社區團購也是做推薦的。它的流量是基于一個個去中心化、分布式的社區、社群場景下的聚集，那么，單個小區與社群里的用戶消費行為就都會呈現出一定趨同性。

　　加上有社交數據支撐，理論上，社交數據支撐下做推薦會越來越精準，那么，通過數據、社區社群場景下的趨同性，它是有可能做出更高的轉化效率的。一個群里就有可能產生幾十個團購餐飲訂單出來。

　　這對于餐飲門店來講，它做投放就有可能會更精準，它既可以選擇門店最近幾個小區微信群專項投放，也可以根據一個區域來找相似人群做投放。

　　理論上，這是有可能帶來更高的轉化效率的。

　　不過，這一塊，選擇社區團購投放也有風險。因為現有社區團購平臺的用戶群，很多還是貪便宜的人群，有很多也是習慣居家吃飯、有點歲數的買菜人群，要把他們轉化到餐飲消費可能會有很大挑戰。

　　但如果能轉化成功，比如，從消費者一周要吃的14次午晚餐中，分3、4次出來到餐館就餐，市場規模也是很大的。但這其實就是在搶生鮮零售市場了。

　　三、輕資產模型適配快速復制。

　　社區團購做餐飲團購市場的第三個機會在于，復制性比較好。

　　餐飲團購數字化廣告業務，是一個輕資產業務，能快速復制。

　　這點跟社區團購本身也比較契合。社區團購其實可以部分理解為：是把前置倉模式做了輕資產運營。

　　以前的純前置倉模式，如每日優鮮、叮咚買菜等是要自己去開倉，自己去投入設備，并雇傭員工，比較重。

　　到后來“店倉合一”——將超市門店打造成為前置倉，也很重。要投資面積、設備、員工。

　　社區團購則是把社區夫妻店前置倉化了，由于不做現貨而是預售，這塊內容的前置倉化，就變成了完全的存量嫁接、“共享經濟”，不需要投入什么。

　　人力是夫妻店的既有人力，不用雇傭員工。面積也是夫妻店的現有面積（用于自提履約），不需要投資開店開倉，一家夫妻店如果承接不了足夠大的線上訂單，那就在一個小區多招募幾家夫妻店（團長），把訂單分攤。還不需要新增投入設備。完全的輕資產化運營。

　　這導致社區團購復制性很好很快，3個月就能全國鋪開、全國開城。純前置倉模式和超市則都做不到。

　　因此，當社區團購快速把業務網絡全國鋪開后，再嫁接一個輕資產業務，也能快速起量、復制開來。最關鍵的是，如果做得好，能快速形成用戶心智。

　　這點就有點可怕，你不知道它未來會變出什么東西出來。當它成為本地生活的”基礎設施“（覆蓋全國的同城物流+社群場景流量+社區終端觸達+本地商家地推網絡），如果再做些不同產業鏈等方面的整合并購，似乎是有可能能變些東西出來的。